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Varier les formats de contenu en fonction du parcours d’achat

Mis à jour le 14/09/2020 | Publié le 07/09/2020 | Content Marketing

Savoir attirer à soi de nouveaux prospects en fonction des différentes phases du parcours d’achat est une étape clé dans la mise en place d’une stratégie de marketing de contenu. Et selon l’état d’urgence dans lequel se positionne votre lecteur, les contenus à produire seront divers et variés.

Alors quand il s’agit d’engager, de qualifier ou de convertir un lead en client, il est impossible de se mélanger les pinceaux sous peine de perdre une vente potentielle !

Je vais tenter de vous éclairer sur les différents formats de contenu à créer selon le parcours d’achat de votre prospect.

Le cycle d’achat traditionnel

Le plus grand défi auquel sont confrontés les entreprises est de savoir quel contenu créer pour avoir un trafic important vers son site Web, et génèrer des prospects de qualité.

Il existe différentes manières de s’adresser à un prospect : 

Celui-ci cherche t-il une information ou vient-il pour acheter un produit ?

En fonction de la réponse, les sujets et les types de supports de communication utilisés ne seront pas tout à fait les mêmes !

Pour cela, il est important de rappeler les 3 étapes clés de l’entonnoir de conversion.

Étape n°1 : l’attention.

Dans cette première phase, votre prospect ne vous connaît pas, mais il a cependant un besoin précis à régler.

Il entre dans la période de découverte.

Si ce problème est en rapport direct avec votre domaine d’activité, vous devez réussir à capter son attention pour qu’il vienne consulter votre site web.

 

Étape n°2 : la considération.

Votre prospect semble désormais intéressé par ce que vous dites ; il prend de son temps pour consulter votre site web.

Il est entré dans la phase d’évaluation.

Durant cette période charnière, vous devez faire en sorte qu’il y reste le plus longtemps possible.

Pour cela, vous devez lui offrir des contenus pertinents et intéressants pour résoudre son problème et l’emmener progressivement sur le chemin de l’achat.

Vous devez à tout prix devenir légitime dans son esprit.

 

Étape n°3 : la décision.

L’acheteur potentiel a évalué les différentes solutions et doit désormais faire un choix.

Il est dans une période décisive pour votre entreprise.

Il comprend tous les aspects de son problème et connait les solutions pour le résoudre.

À ce moment précis, votre rôle en tant que professionnel est de produire des supports de communication qui traitent tous les arguments de vente.

C’est le moment ultime pour se positionner face à vos concurrents.

Les formats de contenu pour chaque étape du parcours d’achat

 

Nous sommes bien d’accord que personne ne se réveille un beau matin et décide d’acheter un produit dans notre entreprise en particulier.

L’acheteur voyage d’abord sur Internet et absorbe une quantité astronomique de contenus ! 

Ainsi pour attirer l’attention, vous devez créer des contenus riches et généralistes qui abordent les problématiques métier de votre cible.

Pour résoudre ses problématiques, vous devez publier des contenus engageants sur des thématiques et caractéristiques précises pour lui apporter des solutions.

Pour l’aider à prendre la bonne décision, les contenus rassurants, qui apportent des réponses concrètes, seront de circonstance !

Phase de sensibilisation

D’après la toute dernière étude réalisée par SEMrush sur la façon de créer un entonnoir de contenu efficace, le sommet de l’entonnoir reste le plus populaire.

Durant cette étape de sensibilisation, les contenus que consomme l’acheteur sont généralement des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des livres blancs, des checklists, des vidéos explicatives, des fiches de conseils, des tutoriels ou encore des webinaires éducatifs.

 

L’article de blog 

En ciblant une douleur, un problème ou un autre sujet que votre public souhaite découvrir, vous créez un support de communication qui peut être exploré par Google et détecté par les utilisateurs des moteurs de recherche.

L’internaute réalise ce que l’on appelle une recherche informationnelle et celle-ci induit souvent l’étude de plusieurs résultats dans la page de réponse du moteur et la consultation de plusieurs sites.

Généralement, ces contenus répondent aux questions : « Comment », « Pourquoi », « Définition… », « Quel », etc.

Afin de vous démarquez le plus possible, vous devez y inclure des données originales et des conseils informatifs. Si le résultat de la requête est pertinent vous pourriez même atteindre la position zéro sur Google : le fameux résultat mis en avant sur la SERP et placé entre les résultats naturels et les liens sponsorisés.

Les publications sur les réseaux sociaux 

Les médias sociaux sont des canaux utiles pour promouvoir votre contenu ou vos sources d’inspiration.

Contrairement aux articles de blog, les contenus postés sur les réseaux sociaux sont plus courts. Les formats vidéos sont très populaires et le contenu sous forme de carrousel a le vent en poupe.

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Les livres-blancs

Un livre blanc est un rapport ou un guide sur un sujet particulier. Il est particulièrement utile en tant qu’offre téléchargeable pour le lecteur, car il permet d’approfondir un sujet plus en détails.

Pour que celui-ci apporte une plus grande valeur, il doit fournir des informations qui ne peuvent être trouvées ailleurs. Il peut s’agir par exemple d’une enquête que vous avez réalisée au sein de votre structure ou d’un condensé d’interviews d’experts.

Les livres blancs sont lus par ceux qui envisagent :

 

  • L’achat d’un produit ou d’un service relativement nouveau, complexe ou coûteux ;
  • Se tenir au courant des nouvelles tendances ;
  • Obtenir de l’information sur les produits et les fournisseurs.
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Les checklists

La checklist est un document qui permet de ne pas se retrouver en difficulté lors d’un évènement, d’une réunion ou d’un audit par exemple. Cela permet d’éviter les montées de stress inutiles et de mieux s’organiser.

Les vidéos explicatives

Parfois, la meilleure façon de résoudre une douleur ou un problème est d’apprendre une nouvelle compétence.

Le contenu vidéo pédagogique permet de rendre accessible à tous les spectateurs un sujet difficile à assimiler.

préférence média stratégie de contenu

Les fiches de conseils

La fiche de conseil est un format court téléchargeable sous la forme d’un PDF.

Il peut s’agir d’un e-book de quelques pages ou de recommandations à suivre comme la « Conduite à tenir en entreprise en cas de suspicion de COVID-19 » par exemple.

Les tutoriels

Un tutoriel est un guide d’apprentissage destiné à aider l’utilisateur novice à se former de manière autonome à l’utilisation d’un logiciel, d’un outil, d’une technique, etc.

C’est un outil pédagogique qui peut se présenter sous la forme d’une vidéo ou d’un document texte et image et qui donne des instructions détaillées pas à pas, le plus souvent par étapes.

Les webinaires éducatifs

Un webinaire est un séminaire Web où les informations sont généralement fournies par vidéo. Il peut être préenregistré ou diffusé en direct et se compose de contenu visuel et auditif.

À titre d’exemple, SEMrush a fait des webinaires un élément clé de sa stratégie de marketing de contenu.

webinar semrush

Pour faire de nouveau référence à l’étude pré-citée de SEMrush, la recherche organique est le canal le plus efficace pour attirer du trafic à ce stade de l’entonnoir. 

Ce qui parait logique ! Les moteurs de recherche sont le premier endroit où les gens cherchent des réponses à leurs problèmes et à leurs questions.

Pour 72 % des participants, les guides pratiques sont les formats de contenus les plus appréciés par les consommateurs, suivi des checklists et des e-books, pour reprendre mes exemples.

Et ce succès se fait bien ressentir sur les kpis seo : un accroissement de 73 % du nombre de visiteurs sur le site, ainsi qu’un meilleur taux de conversion et de temps passé sur la page (plus de 50 %).

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Source image : Search Engine Journal

Phase de réflexion

Au milieu de l’entonnoir, les contenus permettent de génèrer de nouveaux leads. Votre objectif ici est de les accompagner d’une idée initiale à une compréhension approfondie de votre solution. 

Lors de l’étape de réflexion, les contenus consommés par les lecteurs sont généralement des guides de comparaison de produits et des études de cas.

Les guides de comparaison de produits 

À ce stade, la personne envisage toujours des solutions pour pallier sa douleur ou résoudre son problème. Les comparaisons de produits sont un excellent moyen pour l’aider à prendre une décision.

À titre d’exemple, Selectra fournit une belle comparaison pour aider ses lecteurs à choisir entre Engie et EDF : les avantages, les inconvénients, les cas d’utilisation, …

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Les études de cas

L’étude de cas permet de convaincre un lecteur que votre solution fonctionne, grâce à la mise en avant de résultats obtenus par d’autres clients ayant utilisés la solution.

Une bonne étude de cas fera appel aux émotions et à la logique par le biais d’informations détaillées et de données quantitatives sur la solution finale.

À nouveau, les guides pratiques fonctionnent mieux pour générer des prospects (44 %), suivi des études de cas (34 %).

La recherche organique restant toujours le canal le plus efficace pour générer des leads.

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Phase de décision

À la fin de l’entonnoir, le contenu peut vraiment aider votre marque à se positionner comme supérieure face à vos concurrents.

Ainsi lors de l’étape de décision, les contenus consommés par les lecteurs sont généralement des essais gratuits ou des démonstrations en direct, des offres de consultation ou des coupons de réduction.

Les accès gratuits 

Un échantillon gratuit ou un accès à un produit en ligne gratuit est idéal quand un consommateur hésite encore à passer à l’achat.

Familier avec votre produit ou service, il sera plus enclin à vous faire confiance et à acheter si celui-ci répond correctement à sa problématique du moment.

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Source image : Mangools.com

Les consultations gratuites

Une consultation est un autre moyen de mettre en avant votre expertise.

Prenons le cas d’une prestation de stratégie de contenu, le fait d’offrir un diagnostic gratuit d’un site web permet à votre prospect de se faire une idée sur votre offre.

Ainsi, il repartira avec des conseils exploitables et aura une idée plus précise de votre savoir-faire.

 

Les coupons de réduction

Le coupon de réduction ou encore les offres de bienvenue permettent de réduire le prix d’un certain montant sur votre produit ou service.

Bien utilisés, ils représentent un levier efficace pour développer le chiffre d’affaires de votre e-commerce ou pour fidéliser votre clientèle.

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51 % des spécialistes du marketing déclarent que l’aperçu d’un produit est un élément clé dans les motivations d’achat.

Par ailleurs, dans plus de 40 % des cas, les avis clients et les success stories aident grandement à la prise de décision.

Concernant le canaux d’acquisition qui remporte le plus de succès, il s’agit de l’email marketing.

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La méthodologie à suivre pour créer vos contenus

 

Dans la phase de sensibilisation, vos prospects ne veulent pas de vendeurs insistants, néanmoins, votre équipe marketing doit déjà être présente. Ainsi, pour être détecté sur le radar d’un chercheur, votre contenu doit être parfaitement cadré pour le référencement naturel. Pour cela, vous devez avoir une compréhension claire de la façon dont vos cibles recherchent des mots-clés, des expressions et des sujets généraux liés à votre expertise.

Commencez par créer des contenus ciblés qui les aide à résoudre leurs problèmes et incluez-y un CTA (Call To Action) : inscription à une newsletter, téléchargement d’une checklist, invitation à participer à un webinar, etc.

Ensuite, partagez votre contenu sur les réseaux sociaux ou aux endroits où se trouvent vos futurs clients.

Une fois que vos clients potentiels se seront engagés avec votre contenu, vous pourrez utiliser des outils d’automatisation pour les nourrir jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’étape de réflexion.

Offrez-leurs des études de cas ou des vidéos de votre solution afin de mettre en évidence les raisons de choisir votre produit plutôt que celui de vos concurrents.

Pour terminer, une fois vos prospects engagés dans le processus d’achat, soyez sur.e d’avoir suffisamment bien optimisé votre offre pour qu’ils ne changent pas d’avis à la dernière minute.

Ne soyez pas trop pressé, le processus d’achat ne se raccourcit pas ! Cependant, si vous intégrez correctement l’ordre des formats de contenu précités dans votre parcours achat, vous devriez obtenir de bons résultats.

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