Savoir attirer à soi de nouveaux prospects est une étape clé dans la mise en place d’une stratégie de content marketing. Mais selon l’état d’urgence dans lequel se trouve votre lecteur (investigation, considération, décision), le contenu à créer prendra une toute autre forme ! Voyons d’un peu plus près comment vous pourriez adapter chacun de vos contenus au parcours d’achat de vos prospects et engager davantage vos leads.
Contenu et parcours d’achat : comment adapter son marketing
Personne ne se réveille un beau matin et décide d’acheter un produit dans votre entreprise en particulier. L’acheteur voyage d’abord sur Internet et absorbe une quantité astronomique de contenus.
Avant d’effectuer un achat et de se convertir en client, un prospect suit un parcours bien précis caractérisé par 3 étapes distinctes. Dans le jargon, on appelle cela le parcours d’achat.
Étape n°1 : la phase de prise de conscience.
Durant cette première phase, votre prospect constate l’existence d’un problème ou d’une opportunité. Il effectue alors des recherches pour comprendre, définir et nommer avec précision son besoin.
À ce stade, il ne connait sans doute pas l’existence de votre entreprise. Son objectif est simple : il souhaite améliorer, anticiper, commencer, arrêter ou optimiser quelque chose.
Pour capter son attention, montrez-vous proactif et fournissez de nombreux contenus pour l’amener à la deuxième phase du parcours d’achat. Ceux-ci doivent être riches et généralistes pour montrer votre expertise et affirmer votre autorité.
Étape n°2 : la phase de considération.
Pendant la phase de considération, le prospect a clairement défini et nommé la problématique ou l’opportunité en question. Il se documente pour mieux comprendre les approches existantes qui lui permettront d’aborder la situation.
Il n’envisage pas encore de faire appel à votre entreprise et étudie d’autres solutions à sa disposition.
Durant cette période charnière, les interactions sont essentielles. Il est donc important de commencer à créer une relation pour l’amener doucement vers l’achat.
Pour résoudre ses problématiques, publiez des contenus engageants sur des thématiques et caractéristiques précises.
Étape n°3 : la phase de décision
Votre prospect comprend tous les aspects de son problème et connait les solutions pour le résoudre. Il doit désormais faire un choix entre différents fournisseurs et produits.
Cette période est décisive pour votre entreprise. Vous devez le rassurer et lui prouver que votre solution résoudra son problème. C’est le moment ultime pour vous positionner face à vos concurrents.
Pour l’aider à prendre la bonne décision, les contenus rassurants, qui apportent des réponses concrètes, seront de circonstance.
8 contenus pour la phase de prise de conscience
D’après la toute dernière étude réalisée par SEMrush sur la façon de créer un entonnoir de contenu efficace, le sommet de l’entonnoir reste le plus populaire. Pendant cette étape de sensibilisation, les contenus que consomme l’acheteur sont généralement des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des livres blancs, des checklists, des vidéos explicatives, des fiches de conseils, des tutoriels ou encore des webinaires éducatifs.
1 : l’article de blog
Avoir un blog sur son site web est aujourd’hui le type de marketing de contenu le plus POPULAIRE. Il permet d’améliorer le référencement et de générer plus de trafic organique provenant des moteurs de recherche.
Selon Forbes, les sites web qui incluent un blog ont généralement 434 % de pages indexées en plus que ceux qui n’en ont pas. Cela signifie que les sites avec des blogs ont plus de chances de se retrouver sur la première page des moteurs de recherche sur des mots clés pertinents.
En ciblant une douleur, un problème ou un autre sujet que votre public souhaite découvrir, vous créez un support de communication qui peut être exploré par Google et détecté par les utilisateurs des moteurs de recherche.
L’internaute réalise ce que l’on appelle une recherche informationnelle et celle-ci induit souvent l’étude de plusieurs résultats dans la page de réponse du moteur et la consultation de plusieurs sites.
Généralement, ces contenus répondent aux questions : « Comment », « Pourquoi », « Définition… », « Quel », etc.
Afin de vous démarquez le plus possible, vous devez y inclure des données originales et des conseils informatifs. Si le résultat de la requête est pertinent vous pourriez même atteindre la position zéro sur Google : le fameux résultat mis en avant sur la SERP et placé entre les résultats naturels et les liens sponsorisés.
2 : les publications sur les réseaux sociaux
Les médias sociaux sont des canaux utiles pour promouvoir votre contenu ou vos sources d’inspiration. Actuellement, les contenus postés sur les réseaux sociaux les plus populaires sont les vidéos et les carrousels.
De manière généralement, privilégiez les formats courts et les visuels.
87% des spécialistes du marketing vidéo affirment que la vidéo a augmenté le trafic vers leur site Web. (Wyzowl, 2020)
3 : les livres-blancs
Un livre blanc est un rapport ou un guide sur un sujet particulier. Il est particulièrement utile en tant qu’offre téléchargeable pour le lecteur, car il permet d’approfondir un sujet plus en détails.
Pour que celui-ci apporte une plus grande valeur, il doit fournir des informations qui ne peuvent être trouvées ailleurs. Il peut s’agir par exemple d’une enquête que vous avez réalisée au sein de votre structure ou d’un condensé d’interviews d’experts.
Les livres blancs sont lus par ceux qui envisagent :
- L’achat d’un produit ou d’un service relativement nouveau, complexe ou coûteux ;
- Se tenir au courant des nouvelles tendances ;
- Obtenir de l’information sur les produits et les fournisseurs.
4 : les checklists
La checklist est un document qui permet de ne pas se retrouver en difficulté lors d’un évènement, d’une réunion ou d’un audit par exemple. Cela permet d’éviter les montées de stress inutiles et de mieux s’organiser.
5 : les vidéos explicatives
Parfois, la meilleure façon de résoudre une douleur ou un problème est d’apprendre une nouvelle compétence.
Le contenu vidéo pédagogique permet de rendre accessible à tous les spectateurs un sujet difficile à assimiler.
6 : les fiches de conseils
La fiche de conseil est un format court téléchargeable sous la forme d’un PDF.
Il peut s’agir d’un e-book de quelques pages ou de recommandations à suivre comme la « Conduite à tenir en entreprise en cas de suspicion de COVID-19 » par exemple.
7 : les tutoriels
Un tutoriel est un guide d’apprentissage destiné à aider l’utilisateur novice à se former de manière autonome à l’utilisation d’un logiciel, d’un outil, d’une technique, etc.
C’est un outil pédagogique qui peut se présenter sous la forme d’une vidéo ou d’un document texte et image et qui donne des instructions détaillées pas à pas, le plus souvent par étapes.
8 : les webinaires éducatifs
Un webinaire est un séminaire Web où les informations sont généralement fournies par vidéo. Il peut être préenregistré ou diffusé en direct et se compose de contenu visuel et auditif.
À titre d’exemple, SEMrush a fait des webinaires un élément clé de sa stratégie de marketing de contenu.
Pour faire de nouveau référence à l’étude pré-citée de SEMrush, la recherche organique est le canal le plus efficace pour attirer du trafic à ce stade de l’entonnoir. Ce qui parait logique ! Les moteurs de recherche sont le premier endroit où les gens cherchent des réponses à leurs problèmes et à leurs questions.
Pour 72 % des participants, les guides pratiques sont les formats de contenus les plus appréciés par les consommateurs, suivi des checklists et des e-books, pour reprendre mes exemples.
Et ce succès se fait bien ressentir sur les kpis seo : un accroissement de 73 % du nombre de visiteurs sur le site, ainsi qu’un meilleur taux de conversion et de temps passé sur la page (plus de 50 %).
Source image : Search Engine Journal
2 contenus ultras performants pour la phase de considération
Au milieu de l’entonnoir, les contenus permettent de génèrer de nouveaux leads. Votre objectif ici est de les accompagner d’une idée initiale à une compréhension approfondie de votre solution.
Lors de l’étape de réflexion, les contenus consommés par les lecteurs sont généralement des guides de comparaison de produits et des études de cas.
1 : les guides de comparaison de produits
À ce stade, la personne envisage toujours des solutions pour pallier sa douleur ou résoudre son problème. Les comparaisons de produits sont un excellent moyen pour l’aider à prendre une décision.
À titre d’exemple, Hello Watt fournit une belle comparaison pour aider ses lecteurs à choisir entre Engie et EDF : les avantages, les inconvénients, les cas d’utilisation, …
2 : les études de cas
Les études de cas sont essentiellement des HISTOIRES qui illustrent comment votre entreprise a aidé un client à réussir sur un point spécifique. Elles permettent de convaincre un lecteur que votre solution fonctionne, grâce à la mise en avant de résultats obtenus par d’autres clients ayant utilisés la solution.
Ainsi, une bonne étude de cas fera appel aux émotions et à la logique par le biais d’informations détaillées et de données quantitatives sur la solution finale.
Source : Storyboardthat.com
À nouveau, les guides pratiques fonctionnent mieux pour générer des prospects (44 %), suivi des études de cas (34 %).
La recherche organique restant toujours le canal le plus efficace pour générer des leads.
3 supports de communication pour la phase de décision
À la fin de l’entonnoir, le contenu peut vraiment aider votre marque à se positionner comme supérieure face à vos concurrents.
Ainsi lors de l’étape de décision, les contenus consommés par les lecteurs sont généralement des essais gratuits ou des démonstrations en direct, des offres de consultation ou des coupons de réduction.
1 : les accès gratuits
Un échantillon gratuit ou un accès à un produit en ligne gratuit est idéal quand un consommateur hésite encore à passer à l’achat.
Familier avec votre produit ou service, il sera plus enclin à vous faire confiance et à acheter si celui-ci répond correctement à sa problématique du moment.
2 : les consultations gratuites
Une consultation est un autre moyen de mettre en avant votre expertise.
Prenons le cas d’une prestation de stratégie de contenu, le fait d’offrir un diagnostic gratuit d’un site web permet à votre prospect de se faire une idée sur votre offre.
Ainsi, il repartira avec des conseils exploitables et aura une idée plus précise de votre savoir-faire.
3 : les coupons de réduction
Le coupon de réduction ou encore les offres de bienvenue permettent de réduire le prix d’un certain montant sur votre produit ou service.
Bien utilisés, ils représentent un levier efficace pour développer le chiffre d’affaires de votre e-commerce ou pour fidéliser votre clientèle.
51 % des spécialistes du marketing déclarent que l’aperçu d’un produit est un élément clé dans les motivations d’achat.
Par ailleurs, dans plus de 40 % des cas, les avis clients et les success stories aident grandement à la prise de décision.
Concernant le canaux d’acquisition qui remporte le plus de succès, il s’agit de l’email marketing.
Méthodologie pas à pas adaptée au parcours d’achat
Dans la phase de sensibilisation, vos prospects ne veulent pas de vendeurs insistants, néanmoins, votre équipe marketing doit déjà être présente. Ainsi, pour être détecté sur le radar d’un chercheur, votre contenu doit être parfaitement cadré pour le référencement naturel. Pour cela, vous devez avoir une compréhension claire de la façon dont vos cibles recherchent des mots-clés, des expressions et des sujets généraux liés à votre expertise.
Commencez par créer des contenus ciblés qui les aident à résoudre leurs problèmes et incluez-y un CTA (Call To Action) : inscription à une newsletter, téléchargement d’une checklist, invitation à participer à un webinar, etc. Ensuite, partagez votre contenu sur les réseaux sociaux ou aux endroits où se trouvent vos futurs clients.
Une fois que vos clients potentiels se seront engagés avec votre contenu, vous pourrez utiliser des outils d’automatisation pour les nourrir jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’étape de réflexion. Offrez-leurs des études de cas ou des vidéos de votre solution afin de mettre en évidence les raisons de choisir votre produit plutôt que celui de vos concurrents.
Pour terminer, une fois vos prospects engagés dans le processus d’achat, soyez sur.e d’avoir suffisamment bien optimisé votre offre pour qu’ils ne changent pas d’avis à la dernière minute.
En adaptant correctement votre contenu aux différentes phases du parcours d’achat, vous devriez rapidement obtenir de bons résultats.