Les articles de blog ou les pages de vente les plus performantes tirent généralement leur épingle du jeu des techniques d’incitation basées sur le neuromarketing. Cette pratique qui tend à faire naitre des émotions chez le consommateur permet aux rédacteurs web et aux copywriters de maximiser le retour sur investissement d’une stratégie de contenu.
Que se passe-t-il dans le cerveau d’un client lorsqu’il entre en contact avec votre produit ou service ?
Est-il possible d’influencer sa prise de décision lors de la création d’un contenu ?
Loin d’être une pratique fondée sur la tromperie, découvrez comment utiliser le neuromarketing dans votre stratégie de contenu.
Neuromarketing, son fonctionnement
Les scientifiques tendent à dire que la clé du succès pour vendre efficacement est de produire des contenus qui touchent le cerveau reptilien. Lui seul est capable d’entrainer des réactions chez le consommateur et de l’inciter à passer à l’achat.
Le neuromarketing consiste à appliquer nos connaissances en neurosciences cognitives au secteur du marketing. Il suffit, parfois, d’une simple phrase ou d’un mot bien spécifique, pour accélérer significativement la croissance de son chiffre d’affaires.
D’ailleurs, certains grands copywriters ont compris comment anticiper les comportements de leurs futurs clients grâce à un contenu soigneusement rédigé…
Si vous aviez ce pouvoir, ne seriez-vous pas tenté de l’utiliser ?
Car le neuromarketing a vraiment le pouvoir de distinguer le message qui attirera le plus le client !
Cette pratique analyse sous un angle scientifique le comportement des consommateurs en se basant sur quatre piliers fondamentaux : l’attention, la mémorisation, l’émotion, l’intensité.
Pour comprendre ce qui attire l’attention des lecteurs, les marketeurs utilisent par exemple un outil comme l’eye-tracking. Il s’agit d’une technique qui étudie les parcours, les points de fixation ou encore la durée où l’œil s’attarde sur un élément. Ce qui permet, in fine, aux experts en marketing d’analyser en profondeur l’efficacité d’un contenu.
Par la suite, le webmaster ou le designer pourra même revoir l’intégralité de l’interface d’un site web pour la rendre plus attractive et répondre aux aspirations des lecteurs.
D’autres techniques, principalement basées sur l’IRM (Imagerie par Résonance Magnétique et l’EEG (Électro-encéphalogramme), permettent, quant à elles, de mesurer l’activité des zones du cerveau afin d’identifier les éléments d’un contenu qui créent le plus d’émotions chez le lecteur.
Ces technologies ont la particularité de mettre en avant des processus inconscients de la part des consommateurs tels que la prise de décision, la mémorisation ou encore leur préférence.
Neuromarketing et stratégie de contenu
Il existe plusieurs méthodes pour créer du contenu qui pousse à l’achat en utilisant le neuromarketing. Vous en connaissez sans doute de nombreuses : offrir un bénéfice immédiat, utiliser la comparaison, profiter de la peur de perdre, etc.
En vous basant sur ces quelques techniques de vente et en tirant profit des trois valeurs précitées (l’attention, l’émotion et la mémorisation), vous devriez, à travers vos contenus, aider vos lecteurs à prendre de meilleures décisions.
Voici quelques Tips pour vos futures pages de vente ou article de blog :
Pages de vente :
- Essayez de limiter les choix (3 maximum) comme dans l’exemple ci-dessus. Trop de choix tue le choix. Un excès peut donc décourager les consommateurs.
- Suscitez l’envie avec la rareté. Qu’il s’agisse de la durée de la promotion ou de l’offre, mais aussi de la disponibilité du produit ou service.
- Montrez vos références, le témoignage de clients heureux. Selon les neurosciences, les commentaires réduisent non seulement la peur, mais créent un plaisir par anticipation. Si d’autres clients ont déjà effectué cet achat et n’ont eu aucun souci, ils influencent la décision des autres futurs consommateurs.
Articles de blog :
- Employez les techniques de storytelling pour véhiculer plus d’émotions dans vos écrits. Les émotions ont beaucoup d’influence sur la manière dont les clients perçoivent et traitent les informations.
- Utilisez de beaux visuels, images et vidéos. On dit souvent que les mots en plus de poids ; néanmoins, dans certain cas, une image peut valoir 1 000 mots. Car si vous ne le savez pas encore, certaines personnes ont tendance à croire uniquement ce qu’elles voient !
Il n’existe d’ailleurs pas un proverbe pour dire cela ? Quelque chose comme :
« Je suis comme saint Thomas, je ne crois que ce que je vois ! »
Les meilleures stratégies de neuromarketing pour vendre
Pour vendre efficacement avec le neuromarketing, voici quelques stratégies qui ont fait leur preuve. À vous de tester celle qui correspond le plus à vos valeurs et aspirations.
Parlez directement à la partie émotionnelle du cerveau de votre consommateur
Notre vie est régie par nos émotions, positives ou négatives. Sur un site internet, la vue est le sens le plus utilisé.
Pour être impactant, un contenu textuel doit donc impérativement reconstruire le monde sensoriel et toutes ses émotions. Ce sont le style rédactionnel, le ton et les mots qui nous font vivre des émotions.
Utilisez l’identité sociale de vos clients
Les consommateurs qui parviennent à associer votre produit ou service à un groupe désirable auront envie d’acheter chez vous. Ainsi, le travail le plus important pour les équipes marketing est de concentrer leurs efforts sur les attitudes que le consommateur aura suivant sa conscience sociale.
Une fois les identités sociales identifiées, la stratégie marketing se doit d’atteindre l’un de ces buts :
- Renforcer le sentiment d’identité sociale ;
- Mieux adapter son discours aux clients ;
- Ajouter un nouvel objectif au groupe ;
- Lancer une nouvelle identité sociale.
Rendez votre produit plus attrayant et plus familier
Si votre marché est saturé, vous devez offrir quelque chose de différent qui engage le consommateur.
Une expérience d’achat positive peut faire la différence face à vos concurrents. Ainsi, la manière dont vous présentez vos produits jouera un rôle important dans l’expérience d’achat de vos clients.
Ne proposez pas trop d’alternatives
Soyez simple ! Comme je l’ai déjà dit plus haut, lorsqu’un lecteur est surchargé d’informations, il prend peur.
Une fois de plus, selon certaines études en neurosciences, le cerveau ne peut traiter trop de choses à la fois. Plus il aura de choix, plus il prendra de temps à réfléchir. Finalement, votre consommateur abandonnera toute décision d’achat s’il y en a vraiment trop.
La majorité des landings pages réussies réduisent le choix à 3 possibilités. Le concepteur-rédacteur évitent également la distraction visuelle autant que possible.
Utilisez le principe d’exclusivité
Le fait d’offrir des produits exclusifs peut susciter un intérêt particulier pour les gens. Pour les lecteurs de vos articles de blog, c’est la même chose !
Nous sommes tous friands des articles qui nous apprennent quelque chose, nous divertissent. En publiant du contenu nouveau, original, exclusif, votre audience s’accrochera petit à petit à votre marque et vous donnera toute sa confiance. Et cerise sur le gâteau, Google appréciera votre geste.
En gros, un contenu qui plaît est bon pour le référencement naturel !
Utilisez la répétition
Les stimuli répétitifs permettent de simplifier l’information et de créer des « raccourcis » mentaux.
C’est une pratique très simple à utiliser et très efficace qui peut changer l’impact de votre prestation.
Si dès la préparation, vous prévoyez de répéter les points très importants, votre auditoire aura plus de chance de s’en souvenir.
Steve Jobs, par exemple, au moment de présenter l’iPhone ne manquait pas de répéter cette phrase « Apple reinvents the phone ». Il veut que cette phrase soit retenue par l’auditoire. C’est pourquoi il va la répéter à plusieurs reprises dans sa présentation.
Exemples d’entreprises qui utilisent le neuromarketing
Pour appuyer mes propos, voici quelques exemples de sociétés qui ont affiné leur propos et ajusté leur stratégie de content marketing avec le neuromarketing.
Easy Jet
Pour mieux vendre et inciter les internautes à passer à l’achat, Easy Jet utilise par exemple des mentions, comme « Prix le plus bas », « Économisez » ou encore « Plus que 4 places sur ce vol ».
Fnac ou La Redoute
La Fnac ou La Redoute n’hésitent pas à pratiquer la technique du « Seulement 2 en stock » ou du compte à rebours à côté de certains de leur produit.
Celles-ci, lorsqu’elles proposent des ventes flash sur leur site, habillent leurs promotions d’une certaine couleur pour associer le produit voulu à une sensation de rapidité. Le but est de créer chez le consommateur un sentiment d’urgence.
Xbox
Xbox, par exemple, mise sur des publicités interactives. L’objectif étant de vérifier si certaines publicités suscitent un plus grand engagement chez le consommateur.
L’enseigne n’a pas hésité à utiliser un casque de mesure d’activité cérébrale pour tester certains jeux. Ce qui leur a permis d’orienter leur publicité par la suite.
Tampax
Tampax a également décidé de réaliser une étude de neuromarketing pour améliorer leur publicité. L’idée était de tester quelles images produisaient le plus de conversion et d’engagement.
En observant dans le détail les enseignes que vous fréquentez régulièrement, vous découvrirez l’impact qu’engendre sur vous :
- La mémorisation, par le biais des odeurs, des couleurs, des ambiances, des sons, …
- L’émotion, par les souvenirs liés à un son, une odeur, …
- L’attention, par les sons, le packaging, les couleurs, …
En jouant sur ces différents aspects, les marques rendent la démarche d’achat plus « naturelle » pour le consommateur. À terme, cela augmente la fidélisation des consommateurs envers la marque !
Les outils de neuromarketing pour le Web
Le cerveau humain est un réseau ultra-complexe de cellules nerveuses. Il est responsable de notre perception sensorielle, coordonne nos comportements complexes et sert de mémoire pour les informations recueillies par notre organisme.
Partant de ce constat, dans le monde du Web, de nombreux outils se sont développés pour aider les concepteurs-rédacteurs à améliorer leurs techniques de vente. Ces moyens se concentrent notamment sur l’analyse de l’UX (Expérience Utilisateur).
L’eye-tracking, le clic-tracking, le scroll-tracking ou encore l’A/B Testing sont les pratiques les plus usités.
L’eye-tracking
L’eye-tracking analyse les zones les plus visionnées par l’utilisateur.
À la base, le suivi oculaire a été développé pour étudier la façon dont les gens lisent.
En 1908, le psychologue Edmund Huey a construit le premier eye-tracker.
Il se composait d’une sorte de lentille de contact avec un trou pour la pupille. La lentille était connectée à un pointeur en aluminium qui se déplaçait avec le mouvement de l’œil.
Au fur et à mesure, les appareils se sont sophistiqués et ont suscité beaucoup d’intérêt, notamment dans le domaine du marketing.
De nombreux magazines, publicités télévisées et, plus récemment, sites Web, ont été testés le suivi oculaire sur les consommateurs.
Dans le domaine du numérique, l’eye-tracking est particulièrement utile pour déterminer la convivialité d’un site web. Cela permet de savoir quelles fonctionnalités Web sont les plus accrocheuses et quels éléments ou fonctionnalités sont ignorés ou portent à confusion.
Découvrez 10 logiciels gratuits de suivi oculaire.
Le clic-tracking
Le clic-tracking étudie les parties d’un texte qui obtient le plus de clics.
Le suivi des liens fournit des informations précieuses pour les spécialistes du marketing. Sans le suivi des liens, il semble compliqué de déterminer avec précision d’où provient le trafic d’un blog, les prospects ou même les abonnés.
Si vous souhaitez connaître le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires, le clic-tracking vous évitera de passer des heures à parcourir des données sans fin pour voir d’où viennent vos visiteurs.
Vous êtes intéressé par un outil de click-tracking ? Voici 11 logiciels de suivi de lien efficaces.
Le scroll-tracking
Le scroll-tracking décrypte les déplacements d’un curseur sur une page web ou une application.
La majorité des sites web possèdent des pages plus longues que la taille d’un écran.
Les lecteurs sont donc, par la force des choses, obligés de scroller (faire défiler vers le bas) la page pour consulter l’ensemble du contenu. De ce fait, il est fort probable que vous aimeriez savoir où vos visiteurs s’arrêtent !
Saviez-vous grâce à Google Tag Manager, vous pouvez nativement connaître le suivi de défilement de vos pages ?
Le déclencheur de profondeur de défilement vous permet de suivre le défilement vertical et horizontal.
Les propriétaires de sites peuvent donc utiliser ce déclencheur pour suivre l’activité de défilement sur toutes ou sur certaines pages de leurs sites Web.
Le déclencheur gtm.scrollDepth se déclenchera automatiquement une fois que vous aurez franchi l’un des seuils définis. Par exemple, si vous définissez le seuil à 25 %, le déclencheur se déclenche automatiquement après ce seuil.
Si vous souhaitez configurer un tag pour le suivi du scrolling, je vous invite à lire cet article.
L’A/B Testing
L’A/B Testing joue également un rôle important dans les stratégies d’optimisation UX.
En proposant plusieurs versions d’une page ou d’une campagne e-mailing, par exemple. aux utilisateurs, il est possible d’identifier la version qui obtient la meilleure approbation.
L’A/B Testing est l’arme secrète des meilleurs marketers !
En basant votre stratégie sur de la donnée, vous serez non seulement plus agile, mais vous disposerez également d’éléments concrets sur ce qui marche, et ce qui ne fonctionne pas.
Vous investirez enfin votre temps et votre argent dans ce que vos visiteurs veulent vraiment.
Pour obtenir de meilleures performances commerciales avec votre site web, testez l’un ou l’autre de ces 19 meilleurs outils de test A/B.
Nous pouvons définitivement conclure que le neuromarketing participe à la stratégie de création de contenu. Il permet d’anticiper le comportement des consommateurs, de mieux comprendre son fonctionnement psychologique, d’offrir des contenus plus attirants, efficaces et fédérateurs.
Le consommateur est plus que jamais submergé de contenu et pressé par le temps. Si une image, un bouton, un mot, un texte a le pouvoir d’activer plus fortement le cerveau limbique, pourquoi s’en priver ? Le travail d’un bon copywriter n’est-il pas de construire une bonne relation avec ses lecteurs ?
Si certains crieront à la manipulation ou à une éthique douteuse, de toute façon, que nous le voulions ou non, notre cerveau se nourrit de stimuli, ventes ou pas ventes !