Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

92 % des entreprises qui utilisent l’inbound marketing constatent une hausse de leur trafic et du taux de leads générés (HubSpot, 2020). Cette stratégie marketing redoutable pourrait sans aucun doute vous aider à trouver et signer de nouveaux clients. Vous ne savez pas exactement en quoi elle consiste ? Découvrez sa valeur et apprenez à créer un plan commercial complet qui s’appuie sur des objectifs, des tactiques et un retour sur investissement (ROI) mesurable.

Une définition de l’inbound marketing, et un peu d’histoire…

L’inbound marketing, aussi nommé marketing entrant, est une méthodologie commerciale qui consiste à attirer l’attention de prospects grâce à du contenu stratégique et des expériences adaptées. Par essence, elle s’oppose à l’outbound marketing, c’est-à-dire au démarchage téléphonique, aux messages publicitaires, aux flyers, …

En d’autres termes, l’inbound marketing consiste à établir des liens, répondre à des questions, résoudre des problèmes. Ainsi, ce n’est plus vous qui allez chercher les clients, mais ce sont les clients qui viennent directement à vous.

(Source : Contentsquare – 2021)

Initié en 1999 par Seth Godin, par le biais du marketing permissif, l’inbound marketing a été conceptualisé et popularisé en 2006 par HubSpot.

En effet, le marketing de permission, qui consiste à demander l’autorisation aux personnes ciblées avant de leur envoyer un message, ne permet pas de les faire venir sans intervention directe de l’entreprise.

Grâce à son blog pour les start-ups, Dharmesh Shah, Co-fondateur et Directeur général de la technologie de HubSpot, a détecté une nouvelle réalité :

Avec un site internet, on peut facilement faire la promotion et monétiser un logiciel, par exemple. Les internautes sont intéressés par un contenu de qualité qui peut fortement influencer leur comportement d’achat en ligne.

Désormais, « le marketing, ce n’est pas faire de la publicité, bousculer les consommateurs ou suivre la mode. […] c’est la promesse que nous faisons aux personnes que nous cherchons à servir », comme a tenu à le rappeler Seth Godin lors de son intervention à la 4^e édition de l’IMF 2021.

Une méthodologie claire et des principes à suivre

Aujourd’hui, le marketing entrant est au centre de la majorité des stratégies marketing. Et pour cause, il permet d’attirer des personnes vers une entreprise de manière naturelle et organique. Contrairement aux méthodes de marketing traditionnelles qui impliquent l’achat d’attention. Mais aussi de répondre à de nouveaux enjeux commerciaux :

• Respect et transparence de la relation client ;
• Investissement maitrisé et rentable sur le long terme ;
• Amélioration sensible et contrôlée de l’image de marque.

Les étapes clés de la méthodologie inbound

Face aux changements de comportements des acheteurs, les spécialistes du marketing ont réalisé qu’ils devaient apprendre à mieux les comprendre. Les clients veulent avoir l’impression d’avoir acheté un produit parce qu’ils l’ont recherché, pas parce qu’ils sont tombés amoureux d’un argumentaire de vente ou d’une publicité.

Dans cet esprit, la méthodologie inbound originelle divisait le pipeline des ventes en quatre étapes : attirer, convertir, conclure et fidéliser.

Cependant, au cours des dernières années, elle a été mise à jour pour mieux refléter l’expérience client globale qui, selon HubSpot, est cyclique ; elle ne finit jamais.

Les nouvelles étapes ont été divisées en trois phases clés :

• Attirer (des étrangers) : votre outil de communication doit capter l’attention des bonnes personnes avec du contenu et des messages pertinents.

• Interagir (avec vos prospects) : votre entreprise doit offrir aux visiteurs des informations et des solutions qui les aident à résoudre leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs.

• Fidéliser (vos clients): vous devez leur offrir toute l’aide et le soutien dont ils ont besoin pour tirer profit de leur achat.

Le but ? Aplanir les obstacles sur le chemin de la vente et créer un parcours d’achat plus fluide.

Les leviers à actionner pour mieux vendre

Maintenant que vous êtes au fait de ce qu’est l’inbound marketing, voyons comment créer une expérience client exceptionnelle au sein de votre entreprise.

Étape 1 : soyez aligné

Si l’inbound marketing repose principalement sur des techniques d’acquisition de trafic et de conversion de leads en clients telles que le référencement naturel, le blogging, le social média, l’emailing, le marketing automation, le lead nurturing, …, elle nécessite en tout premier lieu un parfait alignement entre vos départements marketing, commercial et de service client.

59 % des acheteurs en B2B préfèrent se passer d’un contact avec un commercial

(Demand Gen)

En effet, si l’équipe marketing (responsable du blog, organisateur d’évènements, référenceur) joue un rôle capital dans la phase d’attraction, les équipes commerciales et vente peuvent également y contribuer.

L’équipe commerciale peut par exemple utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente. L’équipe de service client, quant à elle, favoriser les recommandations, par le biais d’étude de cas clients.

Étape 2 : ayez des objectifs business qui parlent

Ensuite pour que votre stratégie inbound soit efficace, formulez des objectifs clairs, précis et partagés. Sans quoi, vos résultats ne prendront jamais la direction voulue !

• Souhaitez-vous attirer plus de trafic ?
• Obtenir plus de conversion ?
• Générer plus de ventes ?
• Engager davantage votre audience ?

À cette étape, il ne s’agit pas seulement de répondre par l’affirmatif à l’une ou l’autre de ces questions, soyez spécifique.

Exemples d’objectifs liés au trafic :

• Atteindre 1 000 visiteurs par mois sur le site d’ici 3 mois
• Augmenter le temps passé sur le site de 35 % en 3 mois
• Augmenter le nombre de pages vues de 50 % d’ici 6 mois

85 % des sociétés observent un effet positif sur le trafic de leur site à partir du 7ème mois. (HubSpot)

Exemples d’objectifs liés à la conversion :

• Passer le taux de conversion moyen de 1,5 % à 3 % en 6 mois
• Augmenter le taux de conversion de la landing page X de + 20 % en 4 mois

84 % des entreprises qui pratiquent le content marketing génèrent plus de leads qu’auparavant en 7 mois. (HubSpot)

Exemples d’objectifs liés aux ventes :

• Générer 5 nouveaux clients par mois sur les 12 prochains mois
• Augmenter le revenu moyen par client de 30 % d’ici 12 mois

50 % des entreprises qui misent sur l’inbound marketing ont augmenté leurs ventes en 7 mois. (HubSpot)

Exemples d’objectifs liés à l’engagement :

• Diminuer le taux de rebond de 20 % d’ici 3 mois
• Augmenter le temps passé sur notre site de 50 % au 30 juin 2022.
• Augmenter le nombre de partages de nos articles sur les réseaux sociaux de 10 % en 6 mois

Déterminez également les indicateurs de performances clés à suivre. Ceux-ci vous aideront à mesurer la progression et l’efficacité de vos campagnes inbound marketing.

• Mesure du trafic : nombre de visiteurs
• Mesure de conversion : nombre de leads générés + nombre de prospects générés
• Mesure de ventes : nombre de clients générés
• Mesure d’engagement : nombre de partages sur les différents médias sociaux

Pour être pertinentes, ces données doivent toujours être comparées à votre secteur d’activité. (Source : Contentsquare – 2021)

Gardez aussi en tête que la définition de vos objectifs est une démarche continue. Ils doivent être revus et affinés en fonction de vos résultats, de vos nouvelles priorités/stratégies ou de tout changement d’envergure au niveau de votre entreprise.

Étape 3 : attirez, convertissez, fidélisez

Pour créer une dynamique de croissance qui limite les frictions et répondre à vos objectifs business, voici les stratégies qui permettent d’attirer et de fidéliser les clients :

• Le content marketing, le référencement naturel (SEO), la publicité search, les vidéos et les réseaux sociaux sont d’excellents moyens pour renforcer votre autorité sur les moteurs de recherche.

• L’e-mail marketing, les chatbots conversationnels, le marketing automation, de parfaits outils pour tisser des liens durables avec vos prospects.

• Le contenu intelligent, et une fois encore, l’e-mail marketing et le marketing automation, des outils fiables pour cibler des audiences spécifiques et contextualiser des échanges pertinents.

Plongeons dans chacune des étapes du cycle inbound pour rendre les choses concrètes.

Attirer

Comme pour la plupart des relations naissantes, la première étape est l’attirance. En tant qu’entreprise, vous cherchez à attirer des personnes susceptibles de devenir vos clients. Ces personnes sont appelées en marketing des buyers personas.

Si vous n’avez pas encore créé le profil type de votre client idéal, vous trouverez des éléments de réponse dans mon article « Buyer personas btob : 3 axes de travail pour trouver plus de clients ». Cette étape est vraiment importante pour utiliser toute la puissance du marketing entrant.

Astuce : dans le cadre d’une prestation de conseils en inbound marketing, je ne me concentre plus sur des personnalités d’acheteurs fictifs. Je me focalise sur les acheteurs existants. Ainsi, je ne passe plus de temps à rechercher, planifier, tester. Les données recueillies sont réelles, donc beaucoup plus pertinentes.

Une fois que vous savez comment votre personnage idéal pense, agit et ce qui le motive, vous pouvez alors réfléchir aux contenus à fournir pour l’attirer.

Prenons un exemple.

Hélène travaille chez Xfile en télétravail et a deux jeunes enfants à la maison. Elle cherche à mieux organiser ses journées afin de réduire son stress et d’ajouter un peu de zen dans sa vie. De son côté, Bernard, volubile, vit seul. Il travaille aussi chez Xfile en télétravail. Le contact avec ses collègues lui manque. Il cherche des conseils pour mieux vivre l’éloignement professionnel.

Si ces deux profils ont des intérêts bien spécifiques, ils cherchent toutefois à résoudre leur problématique de la même façon : comment faire, quelle solution existe, …

La création d’article de blog SEO, de vidéos, de posts sur les réseaux sociaux ou encore d’annonces destinées à la recherche Google, vous permettra de répondre à ses besoins.

Convertir

Une fois que vous avez attiré vos acheteurs vers votre marque, la prochaine étape consiste à les convertir en prospects qualifiés pour vos équipes marketing. Le défi consiste à obtenir les coordonnées de vos visiteurs web.

Pour cela, vous devez leur offrir quelque chose en retour. Quelque chose de valeur. Ce « quelque chose de valeur » peut être un livre électronique, un article de blog spécifique, un webinaire, un calculateur, un quizz, …. Enfin bref… un élément essentiellement utile à votre public.

J’ai recensé dans cet article, « Lead magnet : 8 exemples pour faire grossir votre liste email », les contenus les plus pertinents à offrir à un visiteur web selon sa maturité dans le parcours d’achat.

À noter que tout cela doit être parfaitement mis en forme pour donner envie de passer à l’acte : appels à l’action (CTA), pages de destination (landing page), formulaires, …

Une fois que vous avez capturé des informations sur vos prospects, vous pouvez commencer à vous concentrer sur différentes méthodes pour les faire avancer dans leur cheminement vers l’engagement : notation des leads, automatisation du marketing, workflows, …

Fidéliser

Vous avez fait la vente. Toutes mes félicitations !

Et maintenant, on fait quoi ?

Avec l’inbound marketing, vous n’abandonnez pas vos clients une fois qu’ils ont effectué un achat. Vous établissez la fidélité, vous leur montrer que vous les appréciez, car un client existant coûte beaucoup moins cher qu’un nouveau client.

Pour ce faire,

• Continuez à communiquer avec vos clients en ligne ;
• Interagissez sur les médias sociaux ;
• Incitez les expériences positives de manières douces !

Comment ? En restant présent dans leur esprit de façon personnalisée grâce à des campagnes intelligentes de marketing automation.

Un retour sur investissement (ROI) mesurable

Les études montrent que l’acquisition d’un prospect via l’inbound marketing coûte 61 % moins cher que par le biais d’actions marketing traditionnelles. Ceci étant dit, comment savoir quels sont les gains réels pour votre business ?

Tout va dépendre des objectifs que vous vous êtes fixés, du budget alloué, du nombre de cibles à atteindre, de la complexité et de la quantité des contenus à créer, …

Voici deux méthodes pour calculer votre ROI inbound :

Méthode 1 :

Le coût de votre stratégie inbound marketing correspond aux budgets pour la création de vos personas, vos contenus, l’alimentation de votre blog, les outils de gestion des contenus (CMS, CRM, …), la promotion sur les réseaux sociaux, l’abonnement à une plateforme de marketing automation, le recrutement, …

Le chiffre d’affaires généré doit provenir de vos données issues de la synchronisation entre votre CRM et votre outil de marketing automation.

Méthode 2 :

Recueillez ces cinq chiffres :

• Visiteurs mensuels moyens sur votre site : utilisez Google Analytics ou un service similaire pour obtenir ces informations.
• Nombre moyen de prospects par mois à partir de votre site : toutes les personnes qui vous ont donné leur adresse e-mail.
• Pourcentage de prospects qualifiés : parmi les prospects décrits au point 2, quel pourcentage d’entre eux sont entrés dans votre processus de vente.
• Taux de clôture : quel pourcentage de prospects qualifiés sont devenus vos clients.
• Valeur à vie du client : combien vous rapporte un client pendant toute sa durée de vie au sein de votre entreprise. Par exemple, si vous gagnez 1 000 € par client chaque année et que vous avez tendance à garder vos clients en moyenne cinq ans, la valeur à vie de votre client serait de 5 000 €.

Placez ensuite vos données dans ce calculateur de revenus entrants.

Si vous n’êtes pas familier avec l’anglais, renseignez les résultats tels que vous venez de les recueillir.

Voilà, vous connaissez maintenant le retour sur investissement de votre stratégie inbound marketing !

Vos prochaines étapes

Pour répondre aux attentes de l’acheteur moderne (mener ses propres recherches, à son rythme et selon sa méthode préférée), évaluez vos efforts marketing actuels :

• Comment l’inbound marketing peut-il profiter à vos clients ?
• Avez-vous actuellement du contenu à fournir à vos clients ?
• Quel type de contenu vos clients apprécieraient-ils ?
• Quels sont les principaux problèmes de vos clients ?
• De qui avez-vous besoin dans votre équipe pour amplifier vos efforts de marketing entrant ?
• Quelles tactiques marketing utilisez-vous aujourd’hui qui pourraient facilement être transposées vers l’inbound ?
• Comment impliquer votre équipe commerciale dans ces efforts ?

Et n’oubliez pas, l’inbound marketing n’est pas une campagne de promotion ou une vente ponctuelle. De ce fait, voyez-là comme une pratique sur le long terme et donnez-lui l’attention particulière et constante qu’elle mérite !