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Comment créer des contenus qui convertissent ?

Mis à jour le 17/11/2020 | Publié le 08/08/2020

Pour répondre à la concurrence en ligne qui ne cesse de croître de jour en jour, vous devez faire quelque chose de vraiment spécial pour votre site Web : créer des contenus qui convertissent. Car il est bien beau d’avoir un contenu fantastique, perspicace, utile, inspirant ou divertissant, celui-ci ne vaut rien s’il ne convertit pas votre audience !

Afin de favoriser au maximum la conversion, je vous invite chaudement à mettre en pratique les 13 points abordés dans ce billet. Vous apprendrez à ne plus perdre de temps à créer du contenu prétexte qui survole un sujet, mais à créer du contenu remarquable qui fera trembler de peur vos concurrents.

1. Pour créer des contenus qui convertissent, misez sur des textes incitatifs

 

Un contenu remarquable se distingue d’un contenu classique par la réponse qu’il apporte à son lecteur : sursaut, rire, souvenir du passé, etc. C’est également un contenu qui se partage sur les réseaux sociaux comme un virus, qui est commenté des dizaines, voire des centaines de fois. C’est un contenu qui incite le lecteur à réaliser une action qui permettra à votre entreprise de :

  • Drainer un trafic supplémentaire sur votre site ;
  • Mieux positionner votre site sur les moteurs de recherche ;
  • Générer encore et encore toujours plus de leads ;
  • Lui apporter des ventes sur le moyen terme ;
  • Vous positionner comme un expert, un spécialiste dans votre domaine.

N’est-ce pas ce dont vous avez toujours rêvé ? Malheureusement, ce n’est ni simple, ni inné, ni immédiat de créer du contenu engageant. Un contenu incitatif est un contenu qui nécessite de nombreux essais avant de trouver les techniques et les mots qui feront mouche auprès de votre cible.

Afin d’obtenir des résultats de conversions satisfaisants, vous devez être prêt.e à sans cesse l’optimiser : modifiez votre style, changez votre contenu, modifiez vos balises titres, votre méta description, son design, sa structure, sa longueur, etc. Et cette action ne concerne pas uniquement vos articles de blog. Elle concerne l’ensemble des pages de votre site web : la page d’accueil, vos pages de service, vos pages d’atterrissage, …

Alors que le contenu d’un blog est là pour apporter des réponses aux questions que se posent les internautes, les autres pages représentent votre activité, votre raison d’être. Elles doivent dès le départ donner envie d’en connaître plus sur vous. Le titre de votre page doit être évocateur, les sous-titres doivent structurer votre contenu. Vous devez inciter vos lecteurs à rester le plus longtemps possible sur votre site web. Veillez à ne pas le perdre au fil du texte.

exemple texte incitatif

2. Proposez des contenus adaptés

 

9 clients sur 10 veulent que leurs marques préférées partagent des contenus.

92 % des consommateurs veulent acheter à des entreprises qui partagent leurs valeurs.

9 marketeurs sur 10 produisent du contenu inédit et de qualité, parce que les consommateurs valorisent l’opinion des marques.

70 % des consommateurs préfèrent apprendre à connaître une marque via des contenus plutôt qu’à travers des pubs.

(Source : Insights in Marketing)

Voyez-vous pourquoi il est important de créer des contenus qui engagent ?

Les contenus qui engagent sont des contenus adaptés à votre audience. Alors au moment de rédiger votre texte, posez-vous ces questions :

Est-ce que je parle le même langage que mes cibles/mes personae ?

 

Se mettre à la place de vos cibles est un prérequis indispensable pour créer du contenu qui parle à votre audience. Je vous conseille pour cela de rédiger des supports de communication autour :

  • D’une base documentaire la plus large possible sur votre activité afin d’éduquer petit à petit vos lecteurs ;
  • De veiller à utiliser le jargon utilisé par vos personae ;
  • D’utiliser autant que possible les techniques de vulgarisation du propos.

 

Est-ce que j’apporte une aide substantielle à mes lecteurs ?

 

Force est de constater que nous avons tendance à parler beaucoup de nous-même lorsque l’on met en avant son entreprise. Certes, cet aspect est important, mais néanmoins, si vous souhaitez convertir vos cibles, n’oubliez pas de vous placer en tant qu’apporteur d’aide.

  • Répondez à leurs problématiques ;
  • Trouvez des sujets de veille porteur de nouveaux horizons ;
  • Nourrissez-les de connaissance appropriées sur les services que vous proposez.

 

Est-ce que mes contenus sont proposés aux bons endroits pour être vus ?

 

Pour être visible de vos personas, vous devez publier vos contenus au bon endroit et au bon moment. Le timing, la régularité ou encore la progression des sujets (selon le parcours d’achat de votre cible) est tout aussi important que la création de contenu en elle-même.

  • Créez des topics cluster : des pages qui abordent largement votre expertise dans une thématique précise ;
  • Planifiez des contenus pour chaque étape du parcours d’achat : prise de conscience, considération, décision ;
  • Fournissez-leur des formats adaptés : des livres-blancs, des guides, des rapports, des articles informatifs en phase de prise de conscience ; des webinars, des études de cas, des podcasts en phase de considération ; des benchmarks, des démonstrations, des consultations gratuites, des offres promotionnelles en phase de décision.

Plus vos contenus seront adaptés aux attentes de vos lecteurs, plus vous diminuerez vos coûts par lead. Ainsi, votre cycle de vente sera plus rapide et la qualité de vos conversions optimales.

3. Visez du contenu qui s’inscrit dans un plan de contenu global

 

Convertir des leads, c’est bien. Faire en sorte qu’ils reviennent, c’est mieux ! Le jackpot serait qu’ils deviennent des clients ambassadeurs. C’est pourquoi dès la conception d’un contenu pour le web, inscrivez-le dans une stratégie de communication globale.

Pour cela, n’hésitez pas à mettre en place des campagnes de lead nurturing. Car même si un prospect n’est pas encore en phase de prise de décision active, vous devez au maximum garder le contact en restant présent dans son esprit.

Bien que cette phase soit délicate à mettre en œuvre, selon les responsables marketing les bénéfices qu’offre cette pratique sont intéressants à prendre en considération :

  • 83 % y voient un avantage pour générer des leads chauds ;
  • 67 % constatent une meilleure adhésion aux campagnes marketing ;
  • 66 % trouvent la pratique utile pour segmenter les leads ;
  • 40 % estiment une meilleure acceptation de la force de vente ;
  • 33 % valorisent le coût d’acquisition des leads amoindrit.

DemandGen.com

bénéfices lead nurturing

Un des enjeux du marketing de contenu est de faire mûrir votre prospect, à son rythme.

4. Privilégiez au maximum le 10x content

 

Popularisé par Rand Fishkin, le 10x content consiste à créer des contenus 10 fois meilleurs que ceux de vos concurrents. Pour ceux qui n’ont pas de difficulté avec l’anglais, voici une vidéo explicative d’un peu moins de 10 minutes sur le concept.

Pour les autres, voici en quelques points ce que j’en ais retenu.

Il n’y a pas si longtemps encore, exister sur le web était assez simple. Il suffisait d’avoir un site internet, contrairement à ses concurrents. Au fil du temps et des opportunités grandissantes, les sites web n’ont cessé de croitre et les publications de contenus en tout genre, aussi. À tel point que le web est devenu un lieu de surcharge informationnelle.

En parallèle, les algorithmes des moteurs de recherche se sont perfectionnés. Poussant les propriétaires de site internet à créer des contenus toujours plus pertinents et qualitatifs.

La méthodologie « content 10x » a pour objectif de positionner un contenu durablement en première position de la SERP des moteurs de recherche. Un contenu 10x doit apporter à votre lecteur des réponses à ses questions et le pousser à aller au-delà de ses interrogations. Il doit :

 

  • Être utile et intéressant ;
  • Répondre de façon originale à une problématique ;
  • Adopter un point de vue différenciant ;
  • Incorporer des chiffres à jour ;
  • Être enrichi en visuels ou en vidéos ;
  • Répondre aux bonnes pratiques en terme de référencement naturel ;
  • Fournir une expérience unique et optimale ;
  • Susciter l’émotion.

5. Pratiquez la technique du Skyscraper

 

La technique du Skyscraper est sensiblement similaire. D’après Brian Dean, pour propulser un contenu en tête des moteurs de recherche, il faut être le meilleur. La nature humaine étant ainsi construite, elle aime le meilleur !

Cette technique repose sur 3 étapes distinctes :

  • Fouiller le web à la recherche d’un contenu pertinent contenant de nombreux backlinks ;
  • Écrire un contenu plus long, plus détaillé, plus pertinent que celui proposé par les liens ;
  • Contacter ces sites d’autorité pour leur proposer de remplacer le lien concerné par le vôtre (preuve à l’appui de sa plus-value).

Néanmoins, ayez conscience qu’il existe des risques pour que votre contenu n’obtienne pas les résultats escomptés !

Pensez toujours à vérifiez l’autorité de votre site. Placez-vous petit à petit sur des sites de plus haute autorité. Car si vous décidez de vous attaquer aux mastodontes du Web, soyez sûr.e de faire le poids ! Les internautes ont plus de facilité à lire un contenu sur un site autoritaire (même si la qualité du contenu est moindre) que sur une marque qu’ils ne connaissent pas.

Alors avant d’appliquer la technique Skyscraper, travaillez votre image de marque et développez votre notoriété. Publiez régulièrement du contenu de qualité, montrez votre expertise. Ainsi, vous rentrerez petit à petit dans le cercle vertueux !

Par ailleurs, n’oubliez pas de dénicher la véritable intention de recherche qui se cache derrière le mot-clé sur lequel vous souhaitez vous positionner. Car même si vous liez votre contenu à un site d’autorité, celui-ci doit apporter une grande valeur à votre lecteur. Google saura vous remercier !

Pour terminer, diffuser intelligemment votre contenu. Généralement, les entreprises qui échouent avec cette méthode ont tendance à oublier de personnaliser leur message.

6. Misez sur des contenus originaux

 

Qu’entend-on par contenus originaux ? Car dit comme ça, cette notion semble floue et peu claire. Un contenu original est un contenu qui n’est ni inspiré ni suggéré par un autre modèle ou exemple.

Cela vous semble impossible à l’heure qu’il est étant donné la conception du Web – des remaniement d’idées ou de concepts ?

Les contenus originaux sont tout simplement des idées qui représentent une nouveauté pour le public auquel ils s’adressent. Cela peut être un support multimédia qui s’inspire d’un mème, d’un film, d’un commentaire de blog, d’une réflexion née d’un autre post, d’un non-dit, d’une théorie sur un concept, etc.

7. Trouvez des idées de contenu dont la conversion a été prouvée

 

La demande de marketing de contenu à forte valeur ajoutée est de plus en plus élevée. Et pour cause : si vous investissez du temps dans sa création, vous en récolterez indéniablement les fruits ! Pourtant de nombreuses entreprises abandonnent rapidement l’idée. Faute de temps, de budget immédiat, de politique de communication fiable, d’une incompréhension totale de sa nécessité, voire d’idées.

Si ce dernier point vous concerne (le manque d’idées), sachez qu’il existe des outils qui aident grandement à trouver des idées dont la conversion a été prouvée. Je pense notamment au Content Gap d’Ahrefs. Cet outil permet de trouver les mots clés sur lesquels vos compétiteurs apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche, mais pas vous.

L’outil Content Gap permet d’automatiser vos processus, en fournissant une liste massive de mots clés potentiels à cibler :

content gap ahrefs

Si vous prenez le temps de bien analyser ces résultats, vous pourriez vous aussi créer des contenus qui convertissent.

8. Optimisez votre article de blog comme pour une page de destination

 

Vraisemblablement, les lecteurs lisent en moyenne environ 20 % du contenu d’une page Web. Si cela est vrai, votre travail consiste donc à vous assurer que les points importants ressortent de votre marketing de contenu.

Pour créer un contenu convaincant et de qualité, qui de surcroit convertit, le modèle LIFT est une bonne base de travail. Cette pratique consiste à :

 

  • Faire une proposition de valeur : un problème bien défini et à moitié résolu a tendance à propulser les conversions.
  • Ajouter un caractère d’urgence : une personne sensée n’est pas prête à manquer une ressource précieuse. Bien que cette notion soit plus facilement utilisée lors de la conception d’une page de vente, elle peut trouver sa place dans un article de blog, une vidéo en ligne ou encore une inscription à une newsletter.
  • Être pertinent : votre contenu correspond-il à ce que le visiteur s’attendait à voir ?
  • Donner une solution claire au lecteur : vous prouverez ainsi votre connaissance sur le sujet.
  • Provoquer de l’anxiété chez le lecteur : faites cependant très attention à cet élément, son effet peut être à double tranchant. Soit vous donnerez envie à vos clients d’acheter sur-le-champ, soit vous les ferez fuir.
  • Éliminer les distractions : autant que vous le pouvez, évitez de causer des frictions dans votre contenu en éliminant toutes les distractions.
modèle lift

9. Faites de la conversation

 

Le marketing conversationnel consiste à établir un dialogue continu ou ponctuel avec vos clients et prospects dans le but d’enrichir et d’entretenir des relations plus profondes. Cette technique qui crée des interactions positives, fait appel non seulement aux besoins et émotions des individus, mais aussi aux moyens technologiques modernes (réseaux sociaux, chatbot, etc.). Néanmoins, maintenir le dialogue avec ses prospects n’est pas un pari sans risque.

Quel risque me direz-vous ?

Le risque qu’il tourne à l’ennui.

Les vraies conversations évoluent sans cesse. De ce fait, les sujets changent. Ce qui amènent vos lecteurs à se poser de nouvelles questions, à chercher à combler de nouveaux objectifs, à remplir de nouvelles aspirations, etc. Même si de votre côté, votre cœur de métier évolue peu, le champ conversationnel s’élargit, ou au contraire devient plus spécifique. Ce qui amène inévitablement votre contenu à devoir se repositionner, se diversifier, s’enrichir, etc.

Grâce au marketing conversationnel, vous dirigez la conversation pour retenir l’intérêt de votre prospect, mais aussi pour lui montrer que vous êtes toujours à son écoute. Certes, vous avez des produits à vendre. Cependant n’oubliez pas une chose : les consommateurs d’aujourd’hui cherchent avant tout une expérience !

Alors c’est en les écoutant et en étant au plus près d’eux que vous optimiserez au maximum vos campagnes marketing : stratégie social media, développement de chatbot, emailing, …

10. Incluez toujours un appel à l’action lorsque l’émotion est forte

 

Les articles de blog sans incitation à passer à l’action ne sont qu’à moitié terminés. Alors, si vous voulez de meilleurs résultats, incluez toujours un appel à l’action, d’autant plus lorsque l’émotion est forte.

Créer du contenu de haute qualité prend du temps. Il serait bien dommage de gaspiller tous vos efforts en laissant votre contenu sans appel à l’action. Car si votre contenu a été lu jusqu’à la fin, il y a de fortes chances que vos lecteurs se posent l’une de ces questions :

« Où en savoir plus? »

« Comment mieux connaître son auteur ? »

Un appel à l’action est simplement une invitation à en savoir plus, à acheter, à s’abonner à votre liste de diffusion, à regarder une autre vidéo. Utile pour générer une action qui leur sera plus bénéfique…

meilleurs cta pour convertir

11. Formatez votre écriture pour plus de lisibilité

 

Pour que vos contenus soient intéressants et amènent vos lecteurs à votre entreprise, ils doivent couvrir ces trois aspects : avoir une belle écriture, une bonne idée, un beau design. D’une part, votre contenu doit être issu d’une idée que votre public souhaite lire. D’autre part, il doit être présenté de façon attrayante pour susciter l’intérêt et surtout le conserver. N’oubliez pas ce point ultra essentiel : vos lecteurs sont impatients et numérisent plus qu’ils ne lisent !

Ainsi, vos blocs de texte doivent être formatés avec beaucoup d’espace et doivent tenir compte de la hiérarchie des en-têtes. Si le titre est plus petit que le sous-titre, il y aura un sentiment de non-concordance pour les personnes qui liront votre message. De plus, intégrez autant que possible (sans surcharger pour autant) des visuels photos, des vidéos et des mots en gras pour appuyer vos propos.

12. Évitez les distractions et les interruptions

 

La durée d’attention du public est courte et facilement distraite. Alors, si vous réussissez à générer du trafic vers votre site Web, soyez attentif à ce point. Votre mission lors de la rédaction d’un contenu axé sur la conversion est d’attirer l’attention de votre public et de le faire garder les yeux sur votre contenu jusqu’à ce qu’il soit convaincu.

Évitez à tout prix les distractions ou interruptions suivantes :

 

  • Une question inutile ;
  • Un backlink inapproprié ;
  • Une pop-up intempestive ;
  • Une publicité payante totalement hors-contexte.

13. Diffusez largement vos contenus pour toucher votre cible

 

Malheureusement, créer du contenu qui engage ne suffit pas : il faut ensuite le faire connaître ! Et là, la concurrence est rude. Alors pour avoir de meilleure chance de conversion, pensez multi-canal.

Ne vous contentez pas d’une publication sur votre blog, diffusez-le sur tous les canaux d’acquisition à votre disposition : emailing, SMS, réseaux sociaux, supports physiques, … Si votre contenu en vaut vraiment la peine, n’hésitez pas à en booster sa portée avec des liens sponsorisés via les réseaux sociaux. Bien évidemment, cette technique va à l’encontre du référencement naturel. Néanmoins, elle permet d’offrir l’exposition qu’il mérite !

Par ailleurs, incitez vos lecteurs à partager vos pages sur leurs comptes sociaux, à laisser des commentaires, à liker vos publications Facebook, à participer à des quizz, à s’engager pour vous. Avec une bonne dose de parcimonie : ne soyez pas poussif !

Le contenu est la substance du web. Sa conversion un travail de titan. Vous voulez des contenus qui convertissent ? Créez des textes incitatifs, adaptés, originaux, à l’idée prouvée, agréable à lire et issus d’un plan de contenu global, qui de surcroit s’appuient sur les techniques du 10x content ou du Skyscraper. Ne perdez plus de temps : diffusez à profusion des contenus remarquablement sensationnel ! Vous ne savez pas faire ? Découvrez 4 raisons d’engager un rédacteur web qualifié.

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