L’analyse web : les bases de la discipline

S’il est habituel de tirer des leçons de nos échecs, il est plus rare de s’interroger sur l’origine de nos réussites. Et pourtant l’analyse web peut considérablement améliorer l’optimisation d’un site internet de sa conception à son développement.

En effet, l’analyse web a cette faculté de mettre en lumière les facteurs de performance d’un dispositif digital, pour mieux comprendre les actions (notamment des internautes) qui tendent à avoir un impact positif sur le chiffre d’affaires et le ROI d’un site web.

Le contenu ci-dessous a pour vocation de vous sensibiliser sur les méthodes de tracking utiles pour analyser la fréquentation d’un site, déterminer les canaux d’acquisition les plus rentables, connaitre la valeur de vos clients ou encore maximiser l’impact de vos campagnes marketing.

Qu’est-ce que l’analyse web ?

L’analyse web est une discipline qui permet de mesurer le trafic d’un site internet et de comprendre les interactions des internautes liées aux informations dudit site. Les données ainsi recueillies facilitent les prises de décision, permettent d’évaluer la rentabilité d’un site web, mais aussi de comparer des objectifs préétablis aux données observées. Le but final étant de mettre en œuvre des stratégies marketing qui visent à améliorer les performances de l’entreprise.

La webanalytics consiste à analyser en profondeur les processus d’acquisition des visiteurs, la navigation d’un site web, les conversions, mais aussi la fidélisation des visiteurs. Cette discipline transversale aide ainsi à mieux comprendre les canaux d’acquisition forts, les sources de trafic rentables et l’expérience des internautes sur un site web.

Grâce à l’analyse web, nous pouvons dorénavant mesurer de façon très précise le retour sur investissement (ROI) des campagnes marketing d’une entreprise sur internet.

En utilisant cette discipline dans votre quotidien, vous aurez enfin la possibilité d’améliorer votre marketing et votre référencement, et ce, de manière continue.

En d’autres termes, il s’agit d’un outil indispensable pour performer à l’ère du numérique.

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Naissance et évolution 

L’analyse web a débuté dans les années 90, donnant naissance au fil des années à de nombreux outils pour mieux comprendre le fonctionnement des utilisateurs web :

• WebTrends, édition de fichiers journaux (1993) ;
• Analog, création d’un programme de journal d’analyse gratuit pour les entreprises en ligne avec une documentation claire et des graphiques visuels (1995) ;
• Omniture et WebSideStory, compteurs de visites (1996) ;
• Javascript, méthode de collecte de données précises sur le trafic web et les tendances (1997) ;
• Web Analytics Association, outil d’optimisation Web (2004) ;
• Google Analytics, analyse d’audience (2005) ;
• Testapic, outil d’analyse du comportement des visiteurs sur une page web (2010).

Cette discipline autrefois réservée aux pionniers d’Internet est devenu une pratique répandue et une source essentielle de données pour les entreprises.

Aujourd’hui, la web analyse est un outil de mesure et d’optimisation des supports numériques, mais aussi une façon moderne de raconter des histoires avec les chiffres.

À l’aube du digital analytics 4.0 (IA, Machine Learning), où ce domaine ne cesse de se développer et de s’étendre à l’ensemble de l’écosystème digital, il est grand temps pour votre entreprise d’enclencher la vitesse supérieure !

Les futures tendances de l’analyse web

Comme l’atteste Niel Mason, expert du digital analytics :

« Le monde physique « offline » se numérise chaque jour davantage (cf. la phygitalisation des magasins physiques et la fusion des expériences clients online-offline), ce qui a pour effet de multiplier les données produites lors du parcours multicanal de l’utilisateur ».

Ainsi, nous sommes passés de simples interactions sur le web à de multiples expériences ininterrompues (assistants vocaux, montres connectées, …), nous plongeant de plus en plus dans le monde hyper-connecté de l’ère du digital.

Alors que la technologie se chargera inévitablement d’automatiser les processus de l’analyste web, qu’adviendra-t-il de ce métier ? À nouveau, Niel Mason a un avis bien particulier sur le sujet qui me laisse songeuse :

« L’analyste de l’ère 4.0 aura pour vocation de s’appuyer sur des insights pour provoquer de vrais changements dans l’entreprise. Le storytelling, ou l’art de mettre en récit les chiffres, est un moyen efficace d’y parvenir  ; il s’agit de trouver une approche narrative percutante qui persuade les gens d’adopter une autre manière de faire. Les histoires sont importantes, parce qu’elles sont faciles à mémoriser, éveillent la curiosité et, surtout, persuadent, affirme Neil Mason. En intégrant l’intelligence émotionnelle humaine à l’intelligence artificielle, il est possible d’aider les gens à réfléchir à la meilleure action possible. »

Les principes fondamentaux de l’analyse web

La webanalyse consiste avant tout à dégager les tendances, à faire des comparaisons et à engager des actions bien identifiées. Il s’agit donc de définir, de collecter, d’analyser, d’actionner et de diffuser des données. Mais pas n’importe comment !

• La première étape du webanalyste est donc de définir les indicateurs spécifiques sur lesquels il basera ses rapports. Cette phase passe par la différenciation et la définition de KPI stratégiques, opérationnels et de suivi.
• La seconde étape concerne la collecte des données. Elle englobe le choix de l’outil d’analyse, la construction du plan de marquage, son implémentation et le suivi de la qualité des données remontées.
• La troisième phase de la web analyse consiste à décomposer les données remontées d’un site internet. Celles-ci prennent généralement leurs sources à deux niveaux distincts : répondre aux problèmes ponctuelles et mener des actions/recommandations sur le long terme.
• L’étape quatre consiste à mettre en œuvre les recommandations précitées dans l’étape précédente : mise en place de segments, de ciblages plus spécifiques, de test A/B, etc.

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Les bénéfices et les limites 

Grâce à la web analyse, il est possible d’atteindre sa clientèle et de communiquer avec elle de manière plus pertinente et structurée, via un site internet. Connaitre les intentions des visiteurs, l’utilisation des mots-clés, les données sur lesquelles ils cliquent, etc., permettent alors d’imaginer plus facilement les domaines d’intérêts, les habitudes et les préférences de vos clients potentiels.

Ainsi les données issues de la webanalytics donne à l’entreprise un avantage comparatif évident :

• Une vision globale de votre business ;
• La création de leads qualifiés ;
• Une prise de décision rationnelle ;
• Des indices précieux pour augmenter vos performances entrepreneuriales ;
• Des mesures de ROI précises.

Il ne vous reste donc plus qu’à choisir les bons outils de business intelligence, mais surtout à veiller à leurs bons paramétrages. Car comme vous le savez sans doute : avoir des chiffres c’est bien ; savoir les utiliser et les interpréter correctement, c’est mieux !

Et comme les avantages d’un outil ne sont pas sans inconvénients, il est vital d’être au fait qu’un mauvais paramétrage, un mauvais filtre, un cookie défectueux, peuvent fausser toutes vos données.

Quelles sont les mesures d’audience de l’analyse web ?

Comme nous l’avons vu, derrière l’analyse web se dissimule un ensemble de données collectées complexes. Trier, analyser, interpréter, les historiques informatiques, de Google Analytics ou d’autres outils alternatifs, relèvent alors de bonnes pratiques.

L’analyse du trafic d’un site internet se déroule généralement en deux étapes :

• Un audit : cette première étape consiste à contrôler et étudier un site sous tous ses angles (technique, ergonomie, contenu, etc.) ;
• Une mesure de l’audience : cette seconde étape permet de mieux comprendre les interactions des visiteurs afin d’optimiser les usages (nombre de visiteurs uniques ou récurrents, provenance des visiteurs, nombre de visites, pages visitées, temps resté sur les pages, fichiers téléchargés, etc.).

De ce fait, l’analyse de l’audience d’un site web doit impérativement faire partie de la stratégie commerciale d’une entreprise, sous peine de passer à côté de nombreuses opportunités. Cette pratique aura un impact immédiat sur votre référencement naturel (SEO), vos ventes, mais aussi vos dépenses publicitaires.

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Quels outils d’analyse utiliser pour mieux comprendre vos actions marketing ?

Avant de démarrer tout processus de webanalytics, il est important de bien choisir son outil de suivi du trafic.

Avec ses nombreuses fonctionnalités et possibilités de personnalisation, Google Analytics (gratuit) est le plus célèbre des outils d’analyse. Toutefois, il fait régulièrement l’objet de critiques concernant la protection des données !

C’est ainsi que de nombreux outils alternatifs ont pris leur part du marché et offrent des dispositifs gratuits ou payants de qualités égales. Les plus célèbres sont Piwik, Open Web Analytics, Omniture, WebTrends, Woorank, Alexa ou Crazyegg.

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Mesurer la performance de son site web est un défi de tous les jours pour l’entrepreneur aguerri que vous êtes.

Si vous souhaitez faire décoller votre business à l’ère du 4.0, l’analyse web est l’allié le plus puissant pour investir votre temps et votre argent convenablement !